6月底，云集微店爆出了一組不可思議的數(shù)據(jù)：年度銷售額從5.8億增長到35.4億，506%的增速，單月銷售額突破7億！
當(dāng)下，“母嬰電商”這樣的垂直領(lǐng)域已是一片紅海，在2015年5月才正式上線運(yùn)營的APP產(chǎn)品，卻逆勢而行，在綜合型電商領(lǐng)域走出了一條新路。
根據(jù)云集工作人員的說法，云集與傳統(tǒng)電商的最大差別，就是它定位于社交電商領(lǐng)域的移動(dòng)端零售眾包。
這樣拗口的說法，讓有些媒體盛贊其為“80后新零售的代表”、“電商的終極平臺(tái)”。
但是， “拉人頭”、“朋友圈廣告轟炸”等營銷方式也引來了不少人的反感，模式的合法性也飽受質(zhì)疑，甚至有同行直言：云集產(chǎn)品沒啥優(yōu)勢，發(fā)展這么快就是因?yàn)樽鰝麂N！
今年5月，杭州濱江區(qū)市場監(jiān)督局開出一張958萬元的“組織策劃傳銷”罰單，更是將這個(gè)本就眾說紛紜的電商平臺(tái)，再次推上風(fēng)口浪尖。
通過走訪創(chuàng)始人、員工、供應(yīng)商、店主、買家、工商局人士，鋅財(cái)經(jīng)試圖揭開云集的云遮霧繞。
01 “這是個(gè)什么組織！直銷么？”
“注冊的時(shí)候，我以為自己進(jìn)了一個(gè)直銷組織?！?/p>
90后姑娘萌萌這樣形容云集APP，“注冊的時(shí)候一定要填寫店主的邀請碼，才能進(jìn)行下一步。我用過這么多APP，從沒見過這樣的。如果店主不是我姐，保不齊我就打110了?！?/p>
云集稱，這正是為了保證一對一“有溫度”的服務(wù)，恰恰是平臺(tái)最大的競爭力。
注冊下單后，她被邀請進(jìn)了聊天群，進(jìn)群第一分鐘，她就嚇得靜了音，“太瘋狂了！近500人的群，至少一半的人在發(fā)‘歡迎’，群里的提示音都要爆炸了！”
云集上幾乎每小時(shí)都有特賣活動(dòng)，所以每天從早晨7點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，群里的消息從沒斷過。
她發(fā)現(xiàn)，社群里都是由表姐的客戶發(fā)展成的新店主。每件下單商品，店主都有5%-40%的返利。所以，只有自己變成店主，買東西才更便宜。
目前180萬店主的規(guī)模，大都靠熟人推薦，云集的產(chǎn)品，也大都賣給了朋友圈里的熟人。
在云集的高管們看來，店主的背后是未來幾年的商業(yè)機(jī)會(huì)：社交價(jià)值。
COO郝煥說，云集買家端的數(shù)據(jù)顯示，成交半徑集中在店主本人的社交圈，店主的信任背書特點(diǎn)尤為明顯。
云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略對鋅財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛表示：“我們的思路，是動(dòng)用普通個(gè)人，或者稍微有一些影響力的個(gè)人來扮演消費(fèi)品信息的供給和需求。由云集來提供內(nèi)容云、物流云、倉庫云、客服云、培訓(xùn)云、IT云?！?/p>
復(fù)盤云集對外的發(fā)聲，“個(gè)體信任”“社交零售”“共享精神”高頻出現(xiàn)，這樣的形容，實(shí)質(zhì)就是以店主為核心的眾包做法。
是不是聯(lián)想到了微商？
02 云集，“中國最大的微商正規(guī)軍”？
事實(shí)上，業(yè)內(nèi)早有人將云集稱為“中國最大的微商正規(guī)軍”。
云集店主與微商的主力人群高度類似。在云集180多萬注冊店主中，79%也是寶媽。她們對肖尚略統(tǒng)一稱呼為“男神”，并抱有迷妹一般的崇拜。
店主舒舒一說起肖尚略就難掩激動(dòng)的心情：“我是兩個(gè)孩子的媽媽，如果沒有男神肖總，我根本不知道還有什么價(jià)值?！?/p>
對這群原本找不到生活目標(biāo)的寶媽來說，做云集微店的門欄甚至比普通微商更低，因?yàn)殇N售的整個(gè)流程都有人指導(dǎo)。
就像店主王成所經(jīng)歷的，在云集做店主很省心，“文案怎么發(fā)，圖片怎么放，甚至一個(gè)字都不用改，群里實(shí)時(shí)更新，直接復(fù)制粘貼就行?！?/p>
不過，他也如實(shí)表達(dá)了對云集的擔(dān)憂：“我覺得平臺(tái)一定會(huì)被管制，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人還是想在這里賺到錢，并不是純粹的消費(fèi)者?！?/p>
云集的店主分為三個(gè)不同的層級(jí)，繳納398元平臺(tái)服務(wù)費(fèi)后，就能一鍵成為普通云集店主，通過自購優(yōu)惠、用戶CPS和邀請新店主得到報(bào)酬。
在店主通過直接邀請和間接發(fā)展100名新店主以后，就成為云集主管，之后邀請的每一位新店主，他都能得到150元/位的培訓(xùn)費(fèi)和15%的銷售傭金；團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到1000人后，主管就可競聘服務(wù)商（經(jīng)理）。
這個(gè)過程需要多久？有一位接受采訪的經(jīng)理說，他從店主到主管，再到經(jīng)理總共只用了4個(gè)月，目前社群已超2萬人。
但是，對大多數(shù)店主來說，主管都是遙遙無期的，有一位店主表示，為了沖主管，她已經(jīng)把家里的遠(yuǎn)房親戚全拉了個(gè)遍，還是不夠人數(shù)。
“云集就是集微商、直銷、電商于一體的綜合性平臺(tái)?！逼渖嫌喂?yīng)商“婷美內(nèi)衣”也同意行業(yè)的這一觀點(diǎn)，“云集最聰明的地方就是各取所長，而且巧妙規(guī)避了所有法律問題。我們看中的，就是云集封閉而且固定的用戶群。”
封閉和固定是優(yōu)勢。婷美品牌部李經(jīng)理舉例，“我們有一款內(nèi)衣在云集上賣了7天，一周后收到云集工作人員的反饋，說客戶希望這款內(nèi)衣還要一些細(xì)節(jié)功能。這就相當(dāng)于有一批客戶已經(jīng)排著隊(duì)等著付款了。所以我們趕緊生產(chǎn)，半個(gè)月后就出了新產(chǎn)品專供云集。”
有一位電商同行曾預(yù)言云集未來的路徑：賣行貨他們是沒有優(yōu)勢的，以后肯定要多做定制化的產(chǎn)品，用差異化的產(chǎn)品，把封閉的客戶群帶回“信息不對稱時(shí)代”。只有這樣才能支撐各個(gè)環(huán)節(jié)的人都有的賺。
不過，CEO肖尚略嚴(yán)肅反對把云集比做微商的說法?！拔⑸獭⑿〉纳虡I(yè)，這一概念非常值得推廣，可是微商的層層代理、層層抽成，把原本100元的商品賣到了1000元，客戶和底層微商的商業(yè)價(jià)值都沒有得到尊重，是不健康的商業(yè)模式。”
他認(rèn)為云集與微商最大的區(qū)別就在于一級(jí)分銷的結(jié)算模式?！霸萍呢?cái)務(wù)收支都由總部統(tǒng)一結(jié)算，每一件商品的收入?yún)R總至云集后，分別向供應(yīng)商、品牌商支付商品成本，向物流商提供物流、倉儲(chǔ)成本，向每一位店主、經(jīng)理、主管分配利益，我們店主的利益由上往下劃分，而非由下往上。”
云集還表示，市場監(jiān)管部門開具的罰單針對的是公司2015年的行為，目前公司經(jīng)營的模式和結(jié)算模式，已經(jīng)與2015年時(shí)完全不同，“合規(guī)上路”。
但是，一位熟悉傳銷案件的“老工商”，在詳細(xì)了解云集現(xiàn)在的模式之后，卻微微一笑：
“在我看來，認(rèn)定是不是傳銷的最關(guān)鍵問題還是下下級(jí)有沒有留存，還有賣商品的人提成是否是復(fù)式計(jì)算，這兩點(diǎn)如果還是存在，不論錢最后是用哪種方式發(fā)放，都不過是換了個(gè)說法而已。云集具體內(nèi)部是怎么操作的，只有他們自己知道?！?/p>
03 微商的頑疾，云集有嗎？
“哎，你戴得項(xiàng)鏈云集有賣的，肯定比你自己買的便宜！”這是云集店主看到鋅財(cái)經(jīng)的人時(shí)說的第一句話。
微商模式最為詬病的一點(diǎn)，就是多級(jí)分銷導(dǎo)致的高價(jià)。云集是否如肖尚略所說“壓縮了供應(yīng)鏈，可以提供到低價(jià)產(chǎn)品”呢？
“同樣的一箱藍(lán)莓，云集限時(shí)特賣的價(jià)格是59.8元，可是天貓上不用搶，也是這個(gè)價(jià)格。京東沒有活動(dòng)，只有42.9，而且還有滿減?！变\財(cái)經(jīng)的人在比對了京東自營店、天貓超市等同品牌同規(guī)格的商品銷售價(jià)格后，發(fā)現(xiàn)供貨價(jià)格普遍相差±12%的區(qū)間。
云集的非特價(jià)產(chǎn)品，其實(shí)很難與老牌電商的銷售價(jià)格持平。
多次追問下，云集總部工作人員解釋，“店主每賣出一件商品，都能獲得5%-40%的傭金，大部分商品的傭金都能達(dá)到20%。這樣一來，店主自購商品時(shí)，實(shí)際付款的價(jià)格能比天貓、京東等平臺(tái)更加優(yōu)惠，至少持平?！?/p>
這意味著，云集平臺(tái)的低價(jià)，并不是每一位消費(fèi)者享受得到，而是只有成為店主才能享受。
“我也是店主，我自己買的比我賣的多！”因?yàn)樽再弮?yōu)惠，很多用戶都變成了店主。不過店主是賺是虧，就很難說了。
不過，這一價(jià)格策略也有力地解釋了店主才是云集的營收核心。云集期望的營收比例是店主開店費(fèi)占總營收（由店主開店費(fèi)和品牌商服務(wù)費(fèi)構(gòu)成）的 50%以上，目前這一比例還不到10%。
很多同行在分析云集模式的時(shí)候，都覺得這個(gè)模式最大的優(yōu)點(diǎn)在于“輕”。無需做任何任何地推，管理靠經(jīng)理、主管，成本極低。
但是，這樣的模式也有隱患的，“輕”的背后，是巨大的行政風(fēng)險(xiǎn)。
與傳統(tǒng)的第三方平臺(tái)不同，云集的180萬家微店并沒有進(jìn)行獨(dú)立的工商注冊，不是經(jīng)營主體。為產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)的，只有云集自己。
云集經(jīng)營的產(chǎn)品中包括了大量的海淘食品，因?yàn)椤爸形臉?biāo)簽”、“國家標(biāo)準(zhǔn)”等原因，這個(gè)領(lǐng)域是工商處罰的高危區(qū)。
今年的3.15晚會(huì)上，央視曝光了一款“卡樂比”麥片來自核污染區(qū)。3月16日一早，深圳市食品藥品監(jiān)管稽查部門對外公布了該案件的查處情況。
一個(gè)自稱為“中國進(jìn)口母嬰產(chǎn)品最大的供應(yīng)鏈平臺(tái)”的海豚供應(yīng)鏈網(wǎng)站，打著“全球購”、“海外代購”、“跨境電商”的旗號(hào)，通過網(wǎng)購直郵進(jìn)口或者網(wǎng)購保稅進(jìn)口的方式，銷售禁止進(jìn)口區(qū)域食品，經(jīng)營數(shù)額達(dá)到上千萬。
而云集，恰恰是海豚供應(yīng)鏈的主要客戶之一。根據(jù)官網(wǎng)信息，云集在315前夕的3月11日，刊登了卡樂比麥片下架的信息。
現(xiàn)行的食品安全法，對不合格食品的罰款是貨值的10-20倍，一旦執(zhí)行，云集面臨的罰款，將是天文數(shù)字。
后來，生產(chǎn)商證明該產(chǎn)品并非產(chǎn)自核污染區(qū)，海豚和云集幸免于難。但其中的風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)一覽無余。
04 云集模式，將鉗制京東、阿里、唯品會(huì)？
早在今年3月，鋅財(cái)經(jīng)已對云集平臺(tái)進(jìn)行第一輪采訪，當(dāng)時(shí)云集剛宣布完成2.28億的A輪融資，月銷售額剛超4億，彼時(shí)肖尚略還透露，云集在當(dāng)?shù)卣碾娚谭龀至斜碇校瑑H次于阿里巴巴和網(wǎng)易。
短短5個(gè)月，云集月銷售額已經(jīng)翻倍到8億，二季度銷售額曾被預(yù)估為18.3億。
如此迅猛的增長速度，甚至讓人看到了追趕阿里、京東的希望。
“我不看好京東，京東動(dòng)不動(dòng)就是所有權(quán)，自造物流，為員工造宿舍，在強(qiáng)調(diào)‘你是我的’”，肖直言不諱地表達(dá)了對京東模式的不認(rèn)同。
“現(xiàn)在共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代應(yīng)該倡導(dǎo)‘我是你的’，云集的每個(gè)店主都是散落在全國各地自營的個(gè)體，分享著云集的統(tǒng)一化后臺(tái)資源，他們所有的傳播和營銷都來源于內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。所以云集才有這么快速的發(fā)展。”
電商平臺(tái)競爭的實(shí)質(zhì)，是占用消費(fèi)者的消費(fèi)能力。云集勢必要與電商巨頭們展開消費(fèi)者群體的競爭。
當(dāng)問及云集會(huì)如何看待這類競爭時(shí)，肖尚略笑了，身板在沙發(fā)上坐得筆直，“云集的模式會(huì)鉗制京東、天貓、唯品會(huì)的發(fā)展，就好像電商的發(fā)展曾經(jīng)鉗制了傳統(tǒng)店鋪的發(fā)展一樣?！?/strong>
他解釋，用戶時(shí)間在哪里，商業(yè)價(jià)值就在哪里?！叭绻?jīng)的線下傳統(tǒng)店鋪遭遇天貓京東時(shí)，用戶逛街時(shí)間從一周4小時(shí)，被強(qiáng)行壓縮到一周1小時(shí)的話；那么云集的出現(xiàn)，已經(jīng)把原本用戶一周4小時(shí)逛天貓京東上的時(shí)間壓縮到了一周2小時(shí)，其余2小時(shí)，就是花在了逛云集上。
肖尚略說：“云集不是與這些電商巨頭產(chǎn)生競爭，而是鉗制了他們的發(fā)展。”